คือ ยี่ห้อสินค้า หรือ ตราสินค้า หมายถึง กระบวนการ (Process) ใน การสร้างความไว้วางใจ (Trust) โดยรวมของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหนึ่งหรือองค์การหนึ่ง ซึ่งมีผลจาก การ ก าหนดจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง (Distinctive Position) เพื่อสร้างคุณค่าที่ดีกว่า (Superior Value) ให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (Target Market) โดยการสร้าง ชื่อ ค าเฉพาะ สัญลักษณ์ การออกแบบ สี รูปร่าง ขนาด รสชาติ กลิ่น เสียง ของผลิตภัณฑ์ รวมถึงการตั้งราคา ช่องทางการขาย และการสื่อสารที่สอดคล้องกัน (Consistency) นอกจากนั้น “แบรนด์” ยังสามารถสร้างความสัมพันธ์ (Relationship) ประสบการณ์ (Share Experience) ให้กับนักลงทุน ผู้บริหาร พนักงานบริษัท พันธมิตรธุรกิจ บริษัทโฆษณา ผู้เชี่ยวชาญ ลูกค้า และผู้บริโภคอีกด้วย (Monchai, 2554. Brand Architecture (2) ฉันจึงมาหาความหมายของแบรนด์) ขั้นตอนในการสร้างแบรนด์ ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ดังนี้
- การระบุกลุ่มเป้าหมาย (Target Consumer Identification)
- การออกแบบแบรนด์ (Brand Design)
- การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity Creation)
- การปฎิบัติการสร้างแบรนด์ (Brand Building Implementation)
- การยกระดับแบรนด์ (Leveraging the Brand)
