เขียนแผนการตลาด เพื่อการทำกำไรอย่างยั่งยืน
ในการทำสงครามก็ย่อมต้องมีการวางแผนการรบเพื่อเอาชนะอีกฝ่าย อาจใช้การดูจุดอ่อนของฝั่งตรงข้าม มองหาจุดอ่อนของเราเองเพื่อจะได้ระมัดระวังตัว ดูโอกาสที่จะเอาชนะ หรือดูจุดยุทธศาสตร์ต่างๆ ให้เราได้เปรียบ
ในสงครามธุรกิจก็ไม่ต่างกัน การวางแผนการตลาดถือเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญมากในการทำธุรกิจ เพราะการเดินหน้าลุยทำธุรกิจแบบไม่มีการวางแผนก็มีสิทธิเกิดความผิดพลาด หรืออาจเกิดผลดีต่อธุรกิจน้อยเกินไปเมื่อเทียบกับเวลาและทรัพยากรที่ลงทุนไป ความสำคัญของการทำแผนการตลาดจึงอยู่ที่การดูความเป็นไปของธุรกิจในตลาดที่เรากำลังจะลงไปแข่งขัน ทำความเข้าใจจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเราเอง โอกาสและความเสี่ยง และการกำหนดกลยุทธ์ในการทำงานเพื่อให้เกิดผลดีและผลกำไรสูงสุดแผนการตลาดมีส่วนประกอบดังต่อไปนี้
ต่อไปนี้คือองค์ประกอบของแผนการตลาดว่าควรมีลักษณะอย่างไร และควรมีเนื้อหาอะไรในแต่ละส่วนบ้าง- สถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน องค์ประกอบแรกของแผนการตลาดนั้นได้แก่ภาพรวมของสถานการณ์การแข่งขันในตลาดธุรกิจในกลุ่มเดียวกันกับธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย ต้นทุน กำไรของคู่แข่ง ช่องทางในการขาย รวมถึงอิทธิพลต่างๆ ที่ส่งผลต่อธุรกิจ ทั้งสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ สถานการณ์การเมืองปัจจุบัน เพื่อนำข้อมูลส่วนนี้ไปทำการวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง โอกาสและความเสี่ยงของธุรกิจ หรือที่เรียกว่าการวิเคราะห์ SWOT ต่อ โดยข้อมูลส่วนนี้จะเป็นการรายงานสถานการณ์และข้อมูลต่างๆ เท่านั้น จะยังไม่มีการวิเคราะห์ข้อมูลใดๆ
- การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด นี่คือส่วนที่เริ่มนำข้อมูลจากหัวข้อที่แล้วมาวิเคราะห์ SWOT หรือก็คือ S-Strength (จุดแข็งของธุรกิจ ),
W-Weakness (จุดอ่อนของธุรกิจ) , Opportunity (โอกาสของการทำธุรกิจ) และ Threats (อุปสรรคในการทำธุรกิจ) เพื่อดูว่าสถานการณ์ในปัจจุบันเหมาะสำหรับการลงทุนและการแข่งขันหรือไม่ มีประเด็นอะไรที่ต้องระวังเป็นพิเศษ หรือบางกรณีอาจจะเห็นว่ามีโอกาสที่น่าสนใจที่ธุรกิจเราควรจะรีบเข้าไปจับ - วัตถุประสงค์ ส่วนนี้จะเป็นการกำหนดผลลัพธ์ของธุรกิจที่เราต้องการตามช่วงระยะเวลาของแผนการตลาดที่เราตั้งเอาไว้ ทั้งระยะสั้นและระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมายโดยรวมของกิจการ เป้าหมายของแต่ละด้านในธุรกิจอย่างการเงินเช่น ยอดขาย หรือกำไร ซึ่งเป้าหมายทั้งหมดที่ตั้งไว้ในแต่ละส่วนควรมีลักษณะที่สอดคล้องกัน
- กลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาดถือเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ โดยปกติแล้วการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของแต่ละธุรกิจจะเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้หลัก STP เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่เราจะเปลี่ยนให้มาเป็นลูกค้า เป้าหมายว่าเราต้องการอะไรจากการทำการตลาด และตำแหน่งทางการตลาดว่าแบรนด์เราอยู่ที่ระดับใดในใจลูกค้าเพื่อทำการตลาดให้ตรงกับภาพที่ลูกค้ามองเห็นหรือเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายที่เราต้องการ โดยอธิบายหลัก STP คร่าวๆ ดังนี้ S-Segmentation คือการแบ่งส่วนของการตลาด โดยนิยมใช้ 4 ลักษณะดังนี้
- แบ่งตามภูมิศาสตร์ ว่าเป็นในเมืองหรือชนบท
- แบ่งตามประชากรศาสตร์ ตามเรื่องของอายุ เพศ หรือรายได้
- แบ่งตามจิตวิทยา ดูตามฐานะทางสังคม หรือรูปแบบการดำเนินชีวิต
- แบ่งตามพฤติกรรม สังเกตจากโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อว่ามีความถี่แค่ไหน และความภักดีต่อแบรนด์มีมากเพียงใด T-Targeting เป็นการกำหนดเป้าหมายในการทำการตลาด โดยเรามีหน้าที่ต้องมองให้ขาดว่าผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร และต้องผลิตภัณฑ์ที่ออกมาในลักษณะใดเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา P-Positioning คือการวิเคราะห์ว่าเราอยู่ตำแหน่งใดในตลาด เรามีความโดดเด่นทางด้านไหน หรือแม้กระทั่งว่าเราต้องการอยู่ที่จุดใดในใจของลูกค้า เพื่อดึงจุดแข็งและสร้างจุดเด่นนั้นให้กลายเป็นภาพลักษณ์ของเราไปอยู่ในใจของลูกค้า
- แผนการดำเนินงาน นี่คือส่วนที่เราจะอธิบายว่าเราจะนำกลยุทธ์การตลาดที่กำหนดไว้มาทำให้เกิดขึ้นจริงได้อย่างไร โดยอธิบายกระบวนการขั้นตอนต่างๆ ที่เราจะลงมือทำงานจริงๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของธุรกิจ และเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันทางธุรกิจ ซึ่งองค์ประกอบของแผนที่ดีต้องตอบคำถามเหล่านี้ได้ “ทำอย่างไรสำเร็จ” “ใช้ระยะเวลาเท่าใด” “ใครเป็นผู้ดำเนินงาน”
“ต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไร” และที่สำคัญคือ “มีวิธีวัดผลความก้าวหน้าได้อย่างไร (KPI)” - แผนทางการเงิน ในฝั่งรายได้นั้นแผนทางการเงินจะทำให้เราสามารถคาดคะเนยอดขายล่วงหน้าได้ และในด้านรายจ่ายก็จะสามารถประมาณการต้นทุนที่คาดว่าจะใช้ในด้านการผลิต การจัดจำหน่าย และการตลาดได้ ซึ่งเรานำความแตกต่างระหว่างรายได้กับรายจ่ายมาเป็นการคาดการณ์กำไรได้อีกด้วย หลังจากนั้นเราควรวิเคราะห์อัตราส่วนทางการเงินในมุมมองต่างๆ เพื่อวิเคราะห์ถึงสภาพคล่องทางการเงินว่ามีหมุนเวียนอยู่ในธุรกิจเท่าไร เพื่อที่เมื่อเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉินจะได้มั่นใจได้ว่าเรายังมีเงินไว้ดำเนินธุรกิจต่อไปอยู่ โดยอาจสมมุติเป็นสถานการณ์จำลองต่างๆ ในกรณีสถาการณ์ดี ปกติ หรือในกรณีที่สถานการณ์แย่ที่สุดเอาไว้ ว่าเราจะมีวิธีรับมืออย่างไร
- แผนควบคุมการปฏิบัติงาน องค์ประกอบสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการควบคุมดูแลและปรับปรุงการปฏิบัติงาน เพื่อที่จะได้ตรวจสอบและทบทวนผลที่ออกมาจากระบวนการที่ทำและดำเนินตามความจำเป็น ซึ่งถ้าหากเกิดข้อผิดพลาดหรือไม่เป็นตามแผนที่วางไว้ ก็ยังสามารถเตรียมแผนสำรองมารองรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อเกิดสงครามราคาเมื่อมีคู่แข่งตัดราคาหรือมีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ทำให้เราเสียเปรียบในระยะยาว การถูกลอกเลียนแบบสินค้าโดยไม่ผิดกฎหมาย หรือแม้กระทั่งการที่กลุ่มพนักงานรวมตัวหยุดงานก็เป็นสถานการณ์ฉุกเฉินที่เราควรมีแผนรับมือไว้บ้าง
ตัวอย่างของแผนการตลาด
อ่านมาถึงตรงนี้อาจจะยังนึกไม่ออกว่าแล้วแผนการตลาดหน้าตาเป็นอย่างไร? เราก็เลยลองเขียนออกมาให้ดูเป็นตัวอย่างกันชัดๆ เลย โดยยกตัวอย่างเป็นแผนการตลาดของธุรกิจร้านกาแฟ INCquity
สมมุติให้ incquity เป็นร้านกาแฟสดแห่งหนึ่งที่กำลังจะเปิดใหม่ในกรุงเทพ จะต้องมีการวางแผนธุรกิจคร่าวๆ อย่างไร- สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของธุรกิจกาแฟสดมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อาจเป็นเพราะมีธุรกิจร้านกาแฟรายใหญ่ๆ จากต่างประเทศเข้ามาลงทุนและกระตุ้นตลาดกาแฟให้ตื่นตัวเป็นอย่างมาก อีกทั้งกระแสความนิยมในการดื่มกาแฟของคนไทยเริ่มเปลี่ยนไป จากที่นิยมกาแฟสำเร็จรูปก็เลือกที่จะหันเข้าร้านกาแฟสดแทน โดยพฤติกรรมส่วนใหญ่พบว่าลูกค้านั้นจะชอบร้านที่มีการตกแต่งสวยงามเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจมากกว่ารสชาติกาแฟเสียอีก เพราะพวกเขาเชื่อว่าร้านที่จัดแต่งดีจะทำให้เกิดบรรยากาศที่รื่นรมย์ในการดื่มกาแฟมากขึ้น ซึ่งจากผลสำรวจพบว่าคนในกรุงเทพนั้นดื่มกาแฟเฉลี่ยคนละ 1.5 แก้ว/วัน ด้วยตัวเลขที่ค่อนข้างสูงนี้ทำให้ตลาดมีการแข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง และมีผู้คนสนใจกันเป็นอย่างมาก ซึ่งในส่วนแบ่งทางการตลาดนั้นอาจมีร้านกาแฟที่เป็นแฟรนไชส์จากต่างประเทศมาคอยจับลูกค้าระดับบนเนื่องจากราคาโดยเฉลี่ยที่ค่อนข้างสูงถึง 75 บาทขึ้นไปต่อแก้ว อย่าง Starbucks ที่เป็นร้านกาแฟที่เป็นผู้นำตลาดในสายนี้ ต่อมาคือกาแฟที่นักลงทุนต่างประเทศเข้ามาสร้างแบรนด์ในไทยอย่างเช่น
Coffee World หรือ Coffee Beans ที่ก่อนหน้านี้จับลูกค้าระดับกลางถึงสูง แต่ตอนนี้เน้นตลาดลูกค้าที่มีกำลังซื้อเท่านั้นแล้ว และแบบที่เป็นร้านกาแฟที่คนไทยลงทุนเองหรือเปิดในรูปแบบแฟรนไชส์ก็จะมีตั้งแต่ขนาดเล็กๆ ที่เราไม่ค่อยได้ยินชื่อจนไปถึงร้านใหญ่ๆ อย่าง Black Canyon ซึ่งราคาก็จะมีความหลากหลายมาก - การวิเคราะห์โอกาส จากสถานการณ์การตลาดข้างต้นสามารถวิเคราะห์ SWOT ได้ดังนี้ S-Strength : เมื่อดูจากพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว จะเห็นว่าจุดแข็งของ INCquity Coffee อยู่ที่การให้ความสำคัญกับการจัดร้านให้มีความสวยงามและน่านั่ง ความสะอาด และความสะดวกสบายของลูกค้าเป็นอันดับแรก ซึ่งการบริการที่น่าประทับใจและเป็นมิตรกับลูกค้าก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญในการที่ทำให้ลูกค้ารักในแบรนด์โดยไม่ได้สนใจในเรื่องราคาสักเท่าไร คุณค่าของร้านจึงช่วยให้เราตั้งราคาสูงขึ้นมาได้กว่าร้านทั่วๆ ไป ซึ่งทางร้านจะมีการจัดฝึกอบรมระเบียบของพนักงานเป็นอย่างดี W-Weakness : ในตอนเริ่มต้นยังไม่มีลูกค้าประจำ จึงต้องใช้กลยุทธ์มากขึ้นในการโปรโมทให้ลูกค้ารู้จัก หรือทำโปรโมชั่นต่างๆ สัก 3-4 เดือน โดยต้องยอมลงทุนในส่วนนี้มากหน่อย O-Opportunity : เมื่อสำรวจแล้วพบว่าร้านกาแฟที่เป็นคู่แข่งส่วนมากไม่ได้บริหารด้วยตัวเจ้าของร้านเอง อาจทำให้ พนักงานในร้านส่วนมากขาดระเบียบวินัยในการบริการ โดยเราสามารถพัฒนาในส่วนนี้ให้เหนือกว่าได้ รวมถึงแนวโน้มพฤติกรรมคนกรุงเทพที่หันมาดื่มกาแฟสดมากขึ้น แทนที่จะเป็นกาแฟสำเร็จรูป ก็ทำให้ร้านเราซึ่งเน้นคุณภาพเม็ดกาแฟคั่วสดเองที่ร้านน่าจะมีโอกาสดีที่จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ไม่ยาก T-Threat : โอกาสสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่เป็นเป็นไปได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากการแข่งขันค่อนข้างรุนแรงและมีการแย่งชิงพื้นที่ในการทำธุรกิจสูง ทำให้ในพื้นที่ทำเลดีๆ อย่างแถวสยาม สีลม หรือห้างสรรพสินค้า มีราคาที่สูงและยากที่จะเปิดตัวในแถบนั้นได้ได้ถ้าหากไม่มีสายสัมพันธ์ที่ดีมาก่อน
- วัตถุประสงค์ INCquity Coffee มีเป้าหมายทางการเงินดังนี้
- มีรายได้จากยอดขายวันละประมาณ 6,000 บาท ด้วยกาแฟราคาเฉลี่ยที่ 60 บาท/แก้ว โดยคาดหวังว่าจะขายกาแฟได้
70-100 แก้วต่อวัน - สร้างชื่อของแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 30% ภายในสิ้นปีถัดไป
- กลยุทธ์ทางการตลาด วิเคราะห์ STP S-Segmentation : กลุ่มของผู้ที่ดื่มกาแฟ T-Target : มีตลาดเป้าหมายเน้นไปทางผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อปานกลางถึงสูง อาจเป็นนักธุรกิจ นักศึกษา คนทำงาน หรือแม้แต่นักท่องเที่ยวที่ต้องการพักผ่อนหย่อนใจ หรือกำลังหาบรรยากาศที่รื่นรมย์ สะอาด และสร้างความสะดวกสบายในการทำงานหรืออ่านหนังสือ P-Positioning : ร้าน INCquity Coffee นั้นจัดอยู่ในกลุ่มกาแฟราคาปานกลางในท้องตลาด แต่เน้นสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภคจากการตกแต่งบรรยากาศของร้านและบริการที่เอาใจใส่และเป็นมิตร สำหรับผู้ที่หาที่พักผ่อนไปกับบรรยากาศ นั่งทำงาน นั่งอ่านหนังสือ แบบไม่เร่งรีบ ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับกลางค่อนไปทางสูง การจัดการผลิตภัณฑ์ : ในอนาคตอาจมีการคิดค้นสูตรกาแฟใหม่ๆ ให้มีหลากหลายรสชาติ หรือกลิ่นหอมตามความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงมีการผลิตสินค้าควบคู่อย่างคุกกี้ เค้ก ไอศกรีมนำมาเป็นธุรกิจเสริมร่วมกับกาแฟ เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าให้มีความสนใจเพิ่มมากขึ้น โดยในเรื่องของบรรจุภัณฑ์นั้นทางร้านจะใช้วัสดุที่ไม่สร้างมลภาวะอย่างกระดาษแทนแก้วพลาสติก เพื่อรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อม ซึ่งจะมีการออกแบบให้ดูดีและมีคุณค่า การกำหนดราคา : เนื่องจากเน้นผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อปานกลางจึงกำหนดราคาที่ไม่สูงมากนัก โดยราคาเฉลี่ยอยู่ที่
60 บาท/แก้ว การจัดจำหน่าย : ในช่วงเริ่มต้นจะขายหน้าร้าน หากมีลูกค้าสนใจเพิ่มขึ้นแต่ไม่สะดวกมาที่ร้านอาจมีบริการส่งถึงที่ในภายหลัง การวิจัยทางการตลาด : มีการจัดแบบสอบถามถึงความพึงพอใจของลูกค้าเพื่อนำสิ่งที่ยังดีไปพัฒนาในครั้งต่อๆ ไป - แผนการดำเนินงาน เพื่อให้ร้านเป็นที่รู้จัก INCquity Coffee ต้องใช้เงินก้อนแรกประมาณ 20,000 บาทในการจัดแคมเปญเปิดตัว โดยแจกกาแฟวันแรกฟรี เมื่อลูกค้ากด Like เพจบน Facebook เพื่อสร้างความตื่นเต้นและเกิดกระแสปากต่อปากถึงร้านกาแฟใหม่ในหมู่ลูกค้า อีกทั้งยังเป็นการสร้างช่องทางให้ไปถึงลูกค้าได้ตลอดเวลาบนโลกออนไลน์ โดยทางร้านอาจมีการจัดแคมเปญอยู่ในทุกๆ 2-3 เดือนเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจอย่างต่อเนื่อง ซึ่งตรงจุดนี้ต้อง
