ผมได้เสนอบทความเรื่อง “หากคุณไม่ทำการวิจัยตลาด ก่อนวางแผน การตลาดของคุณจบเห่ แน่นอน” ทำให้เกิดความสงสัยกันว่า การวิจัยตลาด มีหลักการทำอย่างไร มันสำคัญขนาดนั้นเชียวหรือ? ในการทำการตลาด
การทำการวิจัยการตลาดเปรียบเสมือนกับการวัดสายตาประกอบแว่น หากคุณมีปัญหาด้านสายตามองอะไรไม่ชัดเจน คุณต้องอาศัยการวัดสายตา ยิ่งคุณวัดบ่อยเท่าใด ละเอียดมากเท่าใด คุณก็จะได้เลนส์และแว่นตาที่เหมาะกับคุณ ทำให้คุณมองเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้นไม่มัว และสามารถเดินได้อย่างมั่นใจวันนี้ผมได้นำขั้นตอนกระบวนการวิจัยทางการตลาด ( The Marketing Research Process ) มาฝากทุกท่าน โดยทั้งหมดมีอยู่ด้วยกัน 6 ขั้นตอนด้วยกัน ซึ่งแต่ละขั้นตอนไม่ได้ยุ่งยากอะไรเลย ขอเพียงคุณเข้าใจ และพยายามปรับใช้กับการทำการตลาดของคุณ
การวิจัยการตลาดที่ขอไปที ทำไปที หวังเพียงให้เห็นภาพแค่ลางเลือนก็เหมือนกับนำสินค้าของคุณ ไปละลายน้ำ ไม่เกิดผลประการใดในการทำตลาดสินค้าของคุณ ก็ตาธุรกิจของคุณมันมัวนี่ครับ คุณจะเดินไปถูกได้อย่างไร
กระบวนการวิจัยการตลาด
ขั้นตอนที่ 1 – การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์
คุณวิจัยเพื่ออะไร ? ตอบคำถามนี้ให้ได้ก่อนทำการวิจัย การวิจัยการตลาดต้องมีวัตถุประสงค์ชัดเจน สิ่งที่ผู้ทำการวิจัยการตลาดต้องระมัดระวังมากเป็นพิเศษก็คือ การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ไว้กว้างหรือแคบจนเกินไป ควรกำหนดเฉพาะเจาะจงลงไปเลย และให้แยกเป็นข้อๆ จะทำให้ง่ายต่อการกำหนดและระบุปัญหา คำเตือน: อย่าทำการตลาดหากคุณยังไม่เกิดความชัดเจนในการกำหนดปัญหา และวัตถุประสงค์โดยเด็ดขาดขัั้นตอนที่ 2 – การพัฒนาแผนการวิจัย
เป็นการพัฒนาแผนการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลมีอยู่ 2 แบบ คือการเก็บข้อมูลแบบทุติยภูมิ และแบบปฐมภูมิ
ข้อมูลแบบทุติยภูมิ คือข้อมูลเดิมที่มีอยู่แล้ว โดยเก็บรวบรวมไว้ใหม่ตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้เป็นการเฉพาะ เช่นทางสืออินเตอร์เน็ตออนไลน์ โดยข้อมูลแบบทุติยภูมิจะไม่ค่อยละเอียดและมีประสิทธิผลมากนัก เพราะเป็นข้อมูลที่มีอยู่แล้วตามแหล่งต่างๆ ข้อมูลทุติยภูมิจึงเป็นแหล่งข้อมูลที่เหมาะสมกับการเป็นแหล่งอ้างอิงเท่านั้น
ข้อมูลปฐมภูมิ คือ การสัมภาษณ์บางบุคคล เป็นรายบุคคลเพื่อให้ทราบว่าแต่ละคนรู็สึกอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ โดยการเก็บข้อมูลสามารถทำได้จากแหล่งต่างๆ ดังนี้ 1.การสังเกตการณ์ 2.การใช้กลุ่มเฉพาะ 3.การสำรวจ 4. การวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรม 5. การทดลอง ซึ่งแต่ละวิธีจะมีความยากง่าย แตกต่างกัน โดยรายละเอียดจะมีการกล่าวถึงอย่างละเอียดในบทความต่อไปขั้นตอนที่ 3 การเก็บรวมรวมสารสนเทศ
การเก็บรวมรวมข้อมูลสารสนเทศนี้ ถือว่าเป็นขั้นตอนในการวิจัยการตลาดที่มีการสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายและมีเปอร์เซ็นต์ความคลาดเคลื่อนมากที่สุด การเก็บรวบรวมข้อมูลสารสนเทศจะเป็นไปในลักษณะของการสำรวจโดยการสอบถาม จากกลุ่มลูกค้าโดยตรง โดยสรุปแล้ววิธีการนี้มีปัญหาสรุปได้ 4 ประการด้วยกันคือ กลุ่มตัวอย่างอาจจะไม่อยู่บ้าน และจะต้องติดต่อใหม่ หรือไม่ก็ต้องหาคนอื่น หรือสำรวจคนอื่นแทน ซึ่งอาจทำให้ได้ข้อมูลไม่ตรงกับความเป็นจริง หนักกว่านั้นบางรายอาจจะไม่ให้ความร่วมมือในการสำรวจเอาเสียเลย เพราะเห็นเป็นสิ่งที่น่ารำคาญ ปัญหาที่สำคัญอีกประการหนึ่งก็คือ บางคนอาจจะให้คำตอบแบบไม่ซื่อสัตว์กับตนเอง โดยเขาจะมีทัศนคติที่ไม่ดีอยู่ก่อนแล้ว
แต่เนื่องจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี่สามารถที่จะช่วยลดปัญหานี้ไปได้มาก ยกตัวอย่างเช่นตู้ขอความคิดเห็นของลูกค้าที่อยู่ตามจุดต่างๆ ของห้าง ลูกค้าสามารถให้ข้อมูลผ่านทางตู้ดังกล่าวได้ โดยตู้นี้จะมีหน้าจอแบบสัมผัสที่ีอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า และเป็นการสำรวจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ไม่ผ่านบุคคล ทำให้ลูกค้าหรือผู้ถูกสำรวจสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่เป็นต้นขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์สารสนเทศ
เป็นขั้นตอนก่อนถึงขั้นตอนสุดท้ายของการวิจัย คือค้นหาข้อสรุป แนวทางสรุปจากข้อมูลที่เก็บมา อาจจะมีการทำเป็นตารางข้อมูลสรุป หาค่าเฉลี่ยต่างๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลสรุปตามที่ต้องการ ข้อสรุปในข้อมูลที่ได้มาควรมีการแยกหัวข้อให้เกิดความหลากหลาย เพื่อช่วยในการตัดสินใจมากขึ้นขั้นตอนที่ 5 การนำเสนอผลการวิจัย
การนำเสนอผลการวิจัยที่ค้นพบ พร้อมข้อมูลที่ตรงประเด็นให้กับฝ่ายดำเนินการจัดการที่กำลังเผชิญอยู่ นำไปวิเคราะห์ และตัดสินใจในการเลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาด หากข้อมูลการวิจัยแสดงว่า กลยุทธ์ดังกล่าวที่จะเลือกใช้ในอนาคตไม่เหมาะสม หรือมีความเสียง ก็อาจจะมีการยกเลิก และคัดค้านโดยใช้ข้อมูลการวิจัยมาอ้างอิง
จะเห็นได้ว่าขั้นตอนในการดำเนินการวิจัยตลาดนั้น ไม่ได้ยากอะไร เพียงแต่ต้องใช้การวางแผนการวิจัยที่ดีโดยจะต้องทราบถึงเป้าหมายในการวิจัยให้ชัดเจนว่ามีวัตถุประสงค์ใดในการวิจัย และเลือกวิธีการวิจัยให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการ แค่นี้งานวิจัยก็เกิดประสิทธิผลสูงสุดแล้ว
