การทำวิจัยตลาด (Market research) มีกี่ประเภท มาเข้าใจอาวุธสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตแบบมีกลยุทธ์
May 29, 2020 Bangorn Suwanmonkol
25,669
975
การทำการตลาด มันไม่ใช่แค่ทำไปเรื่อยๆ ตั้งใจทำ หรือทุ่มเทที่สุด …เท่านี้ไม่พอ เพราะการทำการตลาดเริ่มจาก คุณทุ่มเทถูกทิศทางหรือไม่ ? การเดินไปผิดทาง คือสิ่งที่น่ากลัวที่สุด และเกิดขึ้นบ่อยในทุกวงการ ดังนั้นการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจตลาด และ การแข่งขัน คือ จุดเริ่มต้นของการตลาดที่มีประสิทธิผล
ทำไมต้องทำวิจัยการตลาด ?
วิจัยตลาดจะทำให้คุณเข้าใจ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจตลาด และการเข่งขัน อย่างชัดเจน ซึ่งทำให้คุณตั้งเป้าหมายธุรกิจได้ชัด ไม่ใช่แค่กำหนดยอดขาย แต่ทำให้ตั้งเป้าหมายที่ท้าทาย เป็นไปได้จริง และรู้วิธีทำให้เป้าหมายสำเร็จได้ ดังนั้นวิจัยตลาด จึงทำให้คุณสามารถตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ประโยชน์ของวิจัยตลาดมีหลายเรื่อง แต่ที่เห็นชัดๆ มี 3 เรื่องดังนี้
เห็นโอกาสใหม่ๆ เช่น ชี้เป้าลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่ตลาดอาจไม่เคยรู้, รู้ว่าลูกค้าชอบซื้อสินค้าใดพร้อมกัน ก็สามารถทำ Bundle หรือ Add-on ได้, เห็นโอกาสพาร์ทเนอร์กับธุรกิจที่มีลูกค้าร่วมกัน
ลดความเสี่ยง เช่น ทดสอบสินค้าใหม่ก่อนออกตลาด, หาสาเหตุที่สินค้ายอดตก เป็นต้น
เอาชนะคู่แข่ง เช่น หา Pain point ลูกค้าคู่แข่ง แล้วหาวิธีดึงลูกค้ามา, ชี้เป้าลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ ทำให้เราปรับปรุงสินค้า บริการได้ เป็นต้น
ตัวอย่างวิธีการทำวิจัยตลาด ที่ใช้จริงในธุรกิจและประสบความสำเร็จ
วิธีวิจัยตลาดในทุกวันนี้ก็มีมากมาย การเลือกใช้ ขึ้นอยู่กับโจทย์การตลาดหรือเป้าหมายทางธุรกิจ ดังนั้น จึงจำเป็นมากที่ต้องเลือกวิธีวิจัยให้เหมาะสมกับโจทย์ เปรียบเหมือนการใช้เครื่องมือที่มีอยู่เป็นร้อยแบบ ถ้าใช้ไม่ถูกแบบ ไม่เหมาะสมกับงาน ก็จะแก้ปัญหาได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ เช่น ถ้าเราเอากรรไกรไปตัดเนื้อสัตว์เพื่อทำกับข้าว เราก็อาจจะทำได้แต่ไร้ประสิทธิภาพ แทนที่จะเอากรรไกรไปตัดกระดาษที่เป็นหน้าที่หลักของมัน
ที่สำคัญเมื่อคุณจะ brief ให้ research agency คุณต้องเล่า 1) business background 2) ปัญหาที่คุณอยากแก้ และ 3)โอกาสที่คุณอยากได้ให้ชัด แต่อย่าไปเลือกเครื่องมือหรือวิธีการทำวิจัยการตลาดด้วยตัวเอง เหมือนคุณไปหาหมอ ให้เน้นเล่าอาการที่เจอว่าคุณไม่สบาย ป่วยยังไง แต่อย่าสั่งยาและวิเคราะห์โรคด้วยตนเอง เพราะคุณอาจจะเลือกเครื่องมือผิดก็ได้
ดังนั้น วันนี้อยากให้นักการตลาดมาทำความเข้าใจ ว่ามีวิจัยตลาดมีกี่วิธี และ ข้อดี ข้อเสียคืออะไร เหมาะกับงานประเภทไหนบ้าง ?
วิธีวิจัยตลาดที่รู้จักกัน แต่มักสับสนในการใช้งาน มี 3 วิธีหลักๆ ได้แก่
- Quantitative Study การทำวิจัยเชิงปริมาณ
คืออะไร
เป็นการวิจัยในเชิงปริมาณ รวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ด้วยการถามคนจำนวนมาก โดยใช้แบบสอบถาม เน้นการวิเคราะห์ตัวเลขโดยมีเครื่องมือทางสถิติมาช่วย ทุกคนคงเคยเห็นงานวิจัยการตลาดประเภทนี้มาบ้างแล้วไม่ว่าจะเป็นช่องทางออฟไลน์ (แบบที่ได้ถามผู้บริโภคต่อหน้า) หรือออนไลน์ วิธีนี้เป็นที่รู้จักของคนส่วนใหญ่ จนบางคนคิดว่าวิจัยตลาดมีแต่วิธีนี้ก็มี แต่จริงๆ เป็นเพียง 1 ในหลายวิธีเท่านั้น และไม่ใช่วิธีที่เหมาะกับโจทย์ธุรกิจทุกอย่าง
ใช้เพื่ออะไร
หลักๆเลย การวิจัยเชิงปริมาณใช้เพื่อวัดปริมาณของพฤติกรรม เช่น มีคนจำนวน xx% ชอบบรรจุภัณฑ์สีแดงมากกว่าสีฟ้า หรือมีสัดส่วนร้อยละ xx ทานอาหารนอกบ้านเฉลี่ยสัปดาห์ละ 2-3 ครั้ง ดังนั้น ข้อมูลเชิงปริมาณจะเป็นประโยชน์อย่างมาก ถ้าเรามีความเข้าใจตลาดในเชิงลึกแล้ว แต่อยากมีตัวเลข support เพื่อวัดผลหรือทราบจำนวนของเรื่องที่เราสนใจ เช่น
การหาข้อมูลในเชิงพฤติกรรมและภาพใหญ่ของผู้บริโภค เช่น ข้อมูล Market size หรือ Market share, ข้อมูลด้าน demographic เช่น สัดส่วนเพศ รายได้ อายุ เป็นต้น, ข้อมูลด้านพฤติกรรม เช่น สัดส่วนผู้ใช้มือถือในประเทศไทย เป็นต้น
การ proof assumption ทางการตลาด สมมุติว่าเรามี feature สินค้าอยู่ประมาณ 10 อย่าง แต่ไม่แน่ใจว่า feature ไหนจะเป็นที่นิยมและน่าสนใจมากที่สุด เราก็ไปทำ survey เพื่อวัดว่า feature ไหน ควรจะเป็น killer feature ที่ควรลงทุนและสื่อสาร เป็นต้น
การวัดประเมินผลของการทำกิจกรรรมการตลาด เช่น วัดประสิทธิภาพของหนังโฆษณา หรือวัดประสิทธิภาพของการจัด marketing activities เป็นต้น
โดยสรุป การทำ Quantitative Research (หรือ survey) บอกให้เราเข้าใจ “WHAT” แต่ไม่สามารถบอก “WHY” and “HOW” ที่เป็น motivation ในพฤติกรรมแบบเชิงลึก เหมาะกับการวัดผลหรือประเมินสิ่งที่รู้แล้ว
ข้อจำกัดและกรณีที่ใช้ผิดบ่อยๆ
Quantitative Research การวิจัยเชิงปริมาณ: ไม่ใช่เครื่องมือในการค้นหาไอเดียใหม่ๆในธุรกิจ หรือ ค้นหาสิ่งที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน ดังนั้นคุณอาจจะไม่ได้สิ่งเหล่านี้จากงาน Quantitative Research เช่น
การพัฒนาหาไอเดียใหม่ๆหรือค้นหาในสิ่งที่ไม่เคยมีในปัจจุบัน เช่น ความต้องการของลูกค้าต่อการใช้โทรศัพท์มือถืออีก 10 ปีข้างหน้า
การหาเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือ ตลาด หรือ คู่แข่งอย่างลึกซึ้ง
การเข้าใจธุรกิจใหม่ ที่ไม่เคยมีมาก่อน
การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆให้สินค้า หรือบริการ
การหากลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของธุรกิจ
- Qualitative Study การวิจัยเชิงคุณภาพ เช่น Focus Group และ in-depth Interview
คืออะไร
เป็นวิธีการทำการวิจัยเชิงคุณภาพ เน้นทำความเข้าใจประเด็นที่ศึกษาอย่างลึกซึ้ง แต่ไม่เน้นจำนวน/ ตัวเลข จะเน้นที่ “คุณภาพคำตอบในเชิงลึก” เพราะจะเป็นการถาม/ พูดคุยถึง WHY หรือ motivation ที่ทำให้เกิดพฤติกรรมต่างๆของลูกค้า ดังนั้น การใช้งานวิจัยเชิงคุณภาพ จะทำให้เรารู้จักและเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งและถ่องแท้
ใช้เพื่ออะไร
การวิจัยเชิงคุณภาพใช้เพื่อเข้าใจความคิด ความเชื่อ ซึ่งเป็นที่มาของพฤติกรรม ทำให้เราสามารถปรับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย นำไปสู่การค้นหามุมมองใหม่ๆ โอกาสใหม่ๆในธุรกิจ ทำให้เข้าใจ 1)กลุ่มเป้าหมาย 2) เข้าใจตลาด 3) คู่แข่งขัน ทั้งหมดนี้แบบลึกซึ้ง
เพราะมีหลายสิ่งที่ซับซ้อนและอธิบายด้วยตัวเลขไม่ได้ การวิจัยประเภทนี้นี้เน้นที่คุณภาพเชิงลึกของข้อมูล (ไม่มีตัวเลข) โดยจะเก็บข้อมูลกับคนจำนวนไม่มาก แต่เน้นความลึกและความเข้าใจข้อมูลรอบด้าน รวมถึงการเข้าใจปัญหาหรือโอกาสที่เรายังไม่ทราบแน่ชัดทั้งในปัจจุบันและอนาคต
จริงๆแล้ว งานวิจัยเชิงคุณภาพมีประโยชน์อย่างมากกับธุรกิจ โดยเฉพาะเมื่อ
เข้าใจลึกซึ้งในสิ่งที่เรายังทราบไม่แน่ชัด เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย หรือ ตลาด หรือ คู่แข่ง
หาโอกาสหรือไอเดียใหม่ๆที่คุณมองไม่เห็น เช่น การลงแข่งขันในตลาดใหม่ การออกแบบสินค้าใหม่ การออกแบบนวกรรมใหม่
เมื่อคุณต้องการเปลี่ยนพฤติกรรม มากกว่าแค่ประเมินพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย เช่น การขยายตลาดโดยการเข้าใจvalue และ motivation ของลูกค้าและคุ่แข่งเชิงลึก เพื่อสร้างแรงจูงใจในการเปลี่ยนยี่ห้อ เปลี่ยนพฤติกรรมการใช้หรือซื้อ เป็นต้น
เข้าใจลึกซึ้งในปัญหา เมื่อธุรกิจของคุณมีอุปสรรคทางการตลาดบางอย่าง ตั้งแต่เรื่องเบสิก เช่น ทำไมผู้บริโภคไม่ซื้อของคุณ? จนถึงเรื่องที่ค่อนข้าง complex เช่น การ redesign customer journey และ experience ในธุรกิจของคุณ
เมื่อคุณยังไม่มีไอเดียในการต่อยอดธุรกิจ แต่อยากหา WOW ไอเดีย หรือยังไม่แน่ใจในโอกาสที่มองเห็น เช่น ทำ เพื่อสร้างความแตกต่างในวงการ แต่ไม่แน่ใจว่าจะไปอย่างไรต่อ เป็นต้น
ข้อจำกัดและกรณีที่ใช้ผิดบ่อยๆ
การทำ Qualitative ต้องเป็นจ้างผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพ ไม่ใช่ใครจะทำก็ได้ เพราะมีทักษะเฉพาะที่ต้องถูกฝึกและพัฒนามานาน มี 3 ปัจจัย ที่ทำให้งานประเภทนี้ออกมาดีมีคุณภาพ คือ 1) การคัดเลือกคนที่มีคุณภาพ 2)การสัมภาษณ์โดย moderator มืออาชีพ 3) การวิเคราะห์โดย Analyst ที่มีทักษะในการวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูง ดังนั้นคุณต้องพิจารณาสิ่งเหล่านี้ด้วย ในการเลือก Research Agency
- Observation
คืออะไร
เป็นอีกวิธีการหนึ่งที่จะช่วยให้การเข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งขึ้น โดยใช้การสังเกตผู้บริโภคในบริบทชีวิตประจำวันหรือสถานการณ์จริง วิธีการสังเกตก็สามารถทำได้หลายแบบ ตั้งแต่การไปนั่งเฝ้าติดตาม สังเกตการณ์ด้วยตัวเอง หรือใช้การสังเกตผ่านอุปกรณ์ เช่น กล้องวงจรปิด หรือมีเทคโนโลยีมาช่วย เป็นต้น
ใช้เพื่ออะไร
การสังเกตการณ์ มีประโยชน์ที่เอื้อต่อการเข้าใจลูกค้าหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น
การเข้าใจพฤติกรรมในสภาพแวดล้อมจริงที่เกิดขึ้นจริง เพื่อให้มีความเป็นธรรมชาติ หรือ เห็นการตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่างๆในสภาพแวดล้อมจริง เช่น การไปสังเกตการใช้เครื่องซักผ้าที่บ้าน การไปสังเกตการซื้อของชอปปิ้งในแผนกไอที พฤติกรรมคุณแม่ในการเปลี่ยนผ้าอ้อมให้ลูก เป็นต้น เพราะสิ่งเหล่านี้บางครั้งจะไม่พบในการสัมภาษณ์ในสถานที่ข้างนอก ซึ่งไม่ได้อยู่ในสภาพแวดล้อมนั้นจริง
เพื่อเข้าใจชีวิตของลูกค้าในบริบทที่อธิบายเป็นคำพูดได้ยาก เช่น ชีวิตการเข้าสังคมและสังสรรค์ยามค่ำคืน ของผู้รักการดื่มไวน์ เป็นต้น
Usability testing เป็นการสังเกตโดยใช้ระบบไอทีหรือเทคโนโลยี ช่วยจับพฤติกรรมการใช้งาน Application หรือ Software ต่างๆ
จะแน่ใจได้อย่างไร ว่าเลือกวิธีวิจัยที่เหมาะสมกับงานแล้ว
จากที่เล่ามา เป็นวิธีวิจัยตลาดหลักๆ ที่ใช้กันในงานวิจัยตลาด จริงๆแล้ว ในแต่ละประเภทที่เล่ามา ยังมี market research แยกย่อยอีกหลายวิธีมากๆ ถึงตรงนี้ผู้อ่านคงเข้าใจแล้วว่า การวิจัยตลาดไม่ได้มีแค่การ Survey ทำแบบสอบถามเท่านั้น
หลังจากนี้หากคุณมีแผนอยากจะทำวิจัยตลาด ขอให้ถามตัวเองก่อนเสมอ ว่าเป้าหมายการตลาดของคุณคืออะไร แล้วคุณเลือกหาวิธีวิจัยตลาดที่เหมาะสมหรือไม่ และหลายๆครั้ง อาจจะต้องเป็นการผสมผสานวิธีการหลากหลายเข้ามาใช้ เพื่อเป็นการ compliment กันให้ตอบโจทย์ธุรกิจมากที่สุด ไม่ใช่ one best way fits all !
อย่างไรก็ตาม ในหลายสถานการณ์ โจทย์ทางการตลาดอาจมีความซับซ้อน ไม่ได้ตรงไปตรงมาดังนั้น การคิดวิธี หรือออกแบบการวิจัยจะยากมาก กรณีขอให้ผู้อ่านปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญด้านวิจัยตลาด เช่น บริษัทวิจัยตลาด ซึ่งจะลดความเสี่ยงในการใช้วิธีวิจัยตลาดที่ผิดทางไปได้ ทำให้ท่านแน่ใจได้อย่างแท้จริง ว่าได้เลือกกรรไกรมาตัดกระดาษ ไม่ได้เอาไปตัดเนื้อสัตว์ทำกับข้าว การเลือกเครื่องมือที่ดี ทำให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ดีกับธุรกิจจริง
การเรียนรู้ในการเข้าใจลูกค้า คือการลงทุนที่ดีที่สุด ยุคนี้แล้วเราไม่ทำการตลาดแบบเดาอีกต่อไป จงใช้ consumer insight เป็นแนวทางในการสร้างกลยุทธ์การแข่งขันของคุณกัน
