แผนการตลาดคืออะไร? วิธีเขียน Marketing Plan แบบง่ายๆ
แผนการตลาดคืออะไร? วิธีเขียน Marketing Plan แบบง่ายๆ
ธันวาคม 26, 2019 / Management, Marketing / By Tiger
ธุรกิจไม่สามารถอยู่ได้ถ้าไม่ได้ทำการตลาด ปัญหาก็คือธุรกิจส่วนมากใช้เวลาทำการตลาดโดยไม่มีแผนการตลาดอะไรทั้งนั้น
ในโลกธุรกิจทุกวันนี้มีช่องทางการตลาดและเครื่องมือการตลาดเยอะมากให้เราใช้งาน ปัญหาของธุรกิจส่วนมากก็คือการเลือก ‘จัดลําดับการใช้งาน’ เครื่องมือและช่องทางการตลาดให้เหมาะสมกับธุรกิจที่สุด เราจะค้นหา ‘กลยุทธ์การตลาด’ ที่จะทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาวได้อย่างไรบ้าง?
คำตอบของปัญหาการตลาดทุกอย่าง…อยู่ที่ ‘การสร้างแผนการตลาด’ ที่ดี
แผนการตลาด คืออะไร
แผนการตลาด คือแผนปฏิบัติการของกลยุทธ์การตลาดในช่วงเวลาข้างหน้า (1 เดือน 3 เดือน หรือ 1 ปี) แผนการตลาดรวมถึง ภาพรวมเป้าหมายการตลาดและโฆษณา รายละเอียดและระยะเวลาของแผนการตลาด และตัวชี้วัดประสิทธิภาพ (KPI) เป้าหมายของแผนการตลาดคือการสร้างทิศทางที่ชัดเจนให้กับธุรกิจ
เราจะเห็นได้ว่าหัวใจหลักของแผนการตลาดมีอยู่ 3 อย่างดังนี้
ภาพรวมเป้าหมายทางการตลาด – การทำทุกอย่างในธุรกิจก็ควรมีเป้าหมายอย่างชัดเจน ภาพรวมเป้าหมายทางการตลาดที่ดีสำหรับแผนการตลาดของคุณอาจจะเป็นการเพิ่มยอดขาย 50% การหาลูกค้าใหม่ 100 คน การทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์เรามากขึ้น หรือการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น
รายละเอียดและระยะเวลาของแผนปฏิบัติการ – แผนการตลาดที่ดีต้องสามารถปฏิบัติได้จริง ซึ่งก็หมายความว่าเราควรจะลงรายละเอียดวิธีการปฏิบัติ และทำการประเมินระยะเวลาที่จะเห็นผลด้วย ยกตัวอย่างเช่นแผนการตลาด Instagram ของคุณอาจจะรวมถึงการโพสต์รูปทุกวัน เป็นเวลา 3 เดือนเพื่อเพิ่มจำนวนคนติดตาม
ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) – ตัวชี้วัดประสิทธิภาพอาจจะหมายถึงตัวเลขตรงตัวอย่างการเพิ่มยอดขาย 50% นอกจากนั้นแล้วคุณก็ควรมีตัวชี้วัดประสิทธิภาพในระยะสั้น เช่นภายใน 1 เดือนยอดขายเราควรจะเพิ่ม 10% และภายใน 2 เดือนยอดขายเราควรจะเพิ่มขึ้น 20% เพื่อ เพื่อให้เราสามารถวัดผลของแผนการตลาดได้ตลอดระยะเวลาการดำเนินงานและปรับตัวได้ทันเวลาเมื่อเกิดความผิดพลาดจนอาจจะไม่บรรลุเป้าหมายการตลาดได้
ในส่วนนี้ผมมีบทความเรื่องการสร้างตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่ดี ผมแนะนำให้ลองอ่านดูนะครับ Key Performance Indicators คืออะไร? ใช้ยังไงไม่ให้คนเบื่อ และ OKR คืออะไร? และทำไมบริษัทระดับโลกถึงต้องสนใจ OKR
บางธุรกิจอาจจะลองลงงบไปกับการโฆษณา Facebook เป็นครั้งเป็นคราว แต่ก็ไม่ได้เห็นผลลัพธ์แบบจับต้องได้สักที หรือบางครั้งธุรกิจก็อาจจะโฆษณาได้ผลยิ่งใหญ่กำไรดี แต่คนทำโฆษณาไม่รู้ว่า ‘ทำไม’ หรือ ‘อะไร’ ที่ทำให้โฆษณาออกมาดี…ก็เลยไม่สามารถทำโฆษณาซ้ำได้ให้ผลลัพธ์ออกมาดีเหมือนเดิมทุกเดือนทุกปี
แผนการตลาดที่ดีก็จะนำพาไปสู่ ‘กลยุทธ์การตลาด’ ที่ดี และกลยุทธ์ที่ดีก็จะทำให้ธุรกิจของคุณมี ‘ความสามารถในการแข่งขัน’ มากขึ้น แผนการตลาดเป็นสิ่งที่ทุกคนสามารถทำได้ ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของ SME ขนาดเล็กไปจนถึงบริษัทระดับโลกก็ตาม
ประโยชน์และความสำคัญของแผนการตลาด
การตลาดมีไว้ช่วยการขาย และธุรกิจที่ไม่มีการขายก็จะอยู่ไม่ได้ ถึงแม้ทุกธุรกิจจะเข้าใจความสำคัญของการขายและการตลาด แต่ก็มีธุรกิจเพียงไม่กี่ที่ ที่ใช้เวลากับการวางแผนการตลาดอย่างเพียงพอ
แผนการตลาดมีประโยชน์มากกว่าการรู้ว่าเราควรเอาวิดิโอแบบไหนไปยิงโฆษณาให้ลูกค้าดู แผนการตลาดที่ดีต้องสามารถ ลดค่าใช้จ่าย และ เพิ่มยอดขาย ให้กับคุณได้ ยกตัวอย่างเช่น
• แผนการตลาดคือการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนให้กับกลยุทธ์การตลาด ทำให้คนในองค์กรสามารถปฏิบัติการได้อย่างแม่นยำและชัดเจนมากขึ้น
• การวางเป้าหมายที่ชัดเจนหมายความว่าธุรกิจก็สามารถวัดผลการปฏิบัติการได้ตลอดเวลา ทำให้สามารถ พัฒนา ปรับปรุง ปรับตัว ได้เสมอ
• การทำการตลาดที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายจะทำให้ลูกค้ามีความอยากซื้อมากขึ้น ทำให้ทั้งลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มยอดขายในเวลาเดียวกัน
• ลดเวลาการวางแผนการตลาด แบบวันต่อวัน และทำให้เราสามารถโฟกัสไปกับการบริหารได้อย่างเต็มที่
• ในกรณีที่องค์กรมีความซับซ้อน เช่นมีพนักงานหลายคน หรือมีผู้สั่งการหลายคน การจัดแผนการตลาดที่ทุกคนสามารถยอมรับได้จะเป็นการลดปัญหาทางการปฏิบัติการภายหลัง
หลักการง่ายๆครับ แทนที่คุณจะมานั่งคิดว่าจะโพสรูปอะไรบน Instagram ทุกวัน วันละหลายสิบนาที สู้คุณนั่งคิดแผนการโพสทีเดียว สามสิบรูปสำหรับสามสิบวันภายในหนึ่งชั่วโมง เพียงแค่นี้คุณก็สามารถประหยัดเวลาทำงานของคุณได้มากแล้ว
ในหลักการเดียวกัน ถ้าเรามีช่องทางการตลาดหลายอย่าง เช่น Facebook Instagram Email Line Website การที่เราคิดแผนการตลาดทีเดียว แล้วทำให้แผนการตลาดของทุกช่องทาง ‘เชื่อมต่อกัน’ คุณก็จะสามารถเพิ่มมูลค่าของการตลาดคุณได้หลายเท่าตัว หากคุณไม่มีแผนการตลาดแล้วต้องมา ‘ด้นสด’ วันต่อวัน คุณจะไม่สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ แล้วคุณก็จะต้องมานั่งคิดเสมอว่า ‘ทำไมเวลาผ่านไปเร็วจัง ยังไม่ทันได้ทำอะไรเลย’
หากใครสนใจศึกษาเรื่องข้อมูลการตลาด การทำธุรกิจ ที่ถูกสอนในโรงเรียนบริหารธุรกิจทั่วโลก ผมแนะนำให้ลองดูอีบุ๊คเล่มนี้ของผมนะครับ อีบุ๊ค ฉลาดรู้ ฉลาดทำธุรกิจ
วิธีเขียนแผนการตลาดเบื้องต้น
ในส่วนนี้เรามาดูกันก่อนว่าแผนการตลาดที่ดีควรมีอะไรบ้าง
Executive Summary – คือบทสรุปของแผนการตลาด หากคุณไม่ได้เขียนแผนการตลาดมาให้ตัวเองอ่าน การมี executive summary ก็เป็น ‘การย่อยจุดสำคัญ’ ทำให้คนอื่นอ่านได้ง่าย Executive Summary รวมถึงเป้าหมายของแผนการตลาด กลยุทธ์หลัก และตัวเลขสำคัญที่เกี่ยวข้องการแผนการตลาดนี้ อย่างไรก็ตาม การเขียนบทสรุปคือสิ่งสุดท้ายที่เราควรทำในแผนการตลาด เพราะเราต้องมีรายละเอียดส่วนอื่นก่อน
เป้าหมายการตลาด (Goals & Targets) – ผมเขียนให้เป้าหมายมาเป็นอันดับสองเพราะเวลาเราเขียนแผนการตลาดเราควรจัดเรียงให้บทสรุปมาก่อน แต่เป้าหมายคือสิ่งแรกที่คุณควรคิดถึง ก่อนที่จะเริ่มเขียนแผนการตลาดอะไรทั้งนั้น ให้คุณดูจากสถานการณ์ปัจจุบันว่า ตอนนี้ธุรกิจมีอะไรบ้าง และสิ่งที่เราอยากให้ธุรกิจไปให้ถึงในอนาคตคืออะไร เป้าหมายที่ดีต้องวัดผลได้ ยิ่งเป็นตัวเลขที่ชัดเจนมากเท่าไรยิ่งดี
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Audience) – การตลาดคือการเข้าถึงลูกค้า และการเข้าถึงลูกค้าแปลว่าเราต้องเลือกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับธุรกิจของเรา จากเป้าหมายที่เราตั้งไว้ด้านบน เราก็ต้องเลือก ‘กลุ่มลูกค้า’ ที่น่าจะทำให้เป้าหมายของเราเป็นจริงได้ดีที่สุด ยิ่งเรามีข้อมูลลูกค้าเยอะแค่ไหนยิ่งดี ลูกค้าของเราคือใคร ปกติติดตามสื่อแบบไหนบ้าง และลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อแบบไหนเป็นพิเศษหรือเปล่า
แผนการปฏิบัติการ (Actionable Plan) – แผนการตลาดที่ดีต้องทำได้จริง เพราะฉะนั้นเราก็จำเป็นต้องวางแผนการปฏิบัติการ ตั้งแต่วิธีการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย ชนิดของข้อความ และตัววัดประสิทธิภาพของแผนการปฏิบัติการด้วย ยกตัวอย่างเช่น ในสามเดือนแรกเราจะเข้าหากลุ่มลูกค้าแบบไหน ด้วยวิธีอะไรและด้วยข้อความแบบไหน แล้วเราจะใช้เกณฑ์อะไรในการวัดประสิทธิภาพของการทำงาน
และแน่นอนว่ายิ่งเรามีข้อมูลเยอะ แผนการตลาดของเราก็ยิ่งมีความน่าเชื่อถือ บางคนอาจจะใช้เครื่องมือการตลาดอย่าง SWOT 4P STP มาเพื่อการ ‘เรียบเรียง’ ข้อมูลให้เข้าใจง่ายมากขึ้น ซึ่งสำหรับคนที่ชอบบทความบนบล็อกนี้แล้วรู้สึกว่าอยากอ่านเพิ่ม ผมได้ทำ ‘สารบัญ’ ที่เรียบเรียงบทความพื้นฐานในการทำธุรกิจมาให้ทุกคนแล้ว สามารถ โหลดฟรีได้ที่นี่ ครับ
ในส่วนต่อไปเรามาดูกันว่าการเขียนแผนการตลาดต้องทำยังไง
การเขียนแผนการตลาด แบบมีกลยุทธ์
การเขียนแผนการตลาดเริ่มจากการตั้งเป้าหมาย การแสดงข้อมูลสนับสนุน การอธิบายกลยุทธ์การตลาด การอธิบายตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก การอธิบายแผนและเทคนิคการตลาดต่างๆ และการสรุปข้อมูลแผนการตลาดอีกที แผนการตลาดที่ดีต้องมีความชัดเจนในกลยุทธ์และวิธีปฏิบัติ และต้องวัดผลได้อย่างแน่นอน
1 การตั้งเป้าหมายการตลาด
ขั้นตอนแรกในการเขียนแผนการตลาด ก็คือการตั้งเป้าหมายของการตลาดครั้งนี้ คุณอาจจะเริ่มด้วยการเขียนเป้าหมายการตลาดหลายๆอย่าง ที่คุณอยากทำให้ได้ออกมาก่อน แล้วค่อยคัดเป้าหมายอีกทีตามความเป็นไปได้ หลังจากที่คุณพิจารณากลยุทธ์ต่างๆและทรัพยากรที่คุณมีอยู่แล้ว
2 การหาข้อมูลและการสรุปข้อมูล
แผนการตลาดที่ไม่มีข้อมูลสนับสนุนก็ไม่ต่างอะไรจากการคาดเดาทั่วไป วิธีที่เห็นได้บ่อยที่สุดก็คือ การนำเสนอข้อมูลการตลาดด้วยเครื่องมือธุรกิจต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น SWOT หรือ Porter’s Five Forces สามารถดูวิธีการทำได้จาก คู่มือการทำSWOT และ คู่มือการทำ Five Forces นะครับ
หรือถ้าคุณมีเป้าหมายการตลาดที่ชัดเจนจากข้อ 1 แล้ว คุณก็สามารถนำเป้าหมายการตลาดพวกนี้มาสรุปเป็นตัวเลขที่ชัดเจนได้อีก ยกตัวอย่างเช่น ถ้าปัจจุบันยอดขายของคุณคือ 1 ล้านบาทต่อปี แล้วเป้าหมายการตลาดของปีหน้าคือ 2 ล้านบาท คุณก็สามารถนำตัวเลขต่างๆมาวิเคราะห์เพื่อหาวิธีทำให้เป้าหมายเป็นจริงได้ เหมาะสำหรับนักการตลาดสายคำนวณ
ตัวเลขการตลาดที่คนนิยมดูกันได้แก่
• ยอดขาย จำนวนขาย และกำไร
• จำนวนลูกค้าใหม่ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ
• ต้นทุนในการได้ลูกค้ามา (Acquisition Cost)
• งบการตลาดที่ใช้ในแต่ละช่วง
• ส่วนแบ่งการตลาดเทียบกับคู่แข่ง (Market Share)
โดยข้อมูลข้างบนเราสามารถแบ่งเป็น สำหรับแต่ละช่องทางการตลาด หรือสำหรับแต่ละสินค้าได้ ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนขององค์กรคุณ
3 อธิบายกลยุทธ์การตลาด
หลังจากที่คุณมีเป้าหมายและมีข้อมูลวิเคราะห์ต่างๆแล้ว สิ่งต่อมาที่คุณต้องทำก็คือการสร้างกลยุทธ์การตลาดที่จะทำให้เป้าหมายของแผนการตลาดของคุณเป็นจริงได้
หากเป้าหมายของคุณคือการทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่า การนั่งอยู่เฉยๆและรอให้ลูกค้ามาซื้อเพิ่มเองก็คงไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีเท่าไร
ในส่วนเรื่องการสร้างกลยุทธ์การตลาด ถ้าจะให้เขียนในบทความนี้ก็คงไม่จบ ให้คุณลองพิจารณาวิธีการทำการตลาดหลายๆอย่างและเปรียบเทียบดูว่าช่องทาง วิธี กลยุทธ์แบบไหนสามารถสร้างรายได้ได้เยอะที่สุดโดยมีค่าใช้จ่ายที่น้อยที่สุด (และถ้าในองค์กรคุณไม่มีคนที่สามารถทำได้ คุณจะสามารถหาคนอื่นมาช่วยทำได้หรือเปล่า)
เครื่องมือการตลาดที่ใช้ในการเขียนกลยุทธ์ ที่ใช้ทั่วไปมีดังนี้
4P (เหมาะสำหรับคนที่อยากนำสินค้าใหม่ลงสู่ตลาด) (วิธีการทำ 4P)
STP (เหมาะสำหรับคนที่อยากลงสินค้าใหม่ หรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ขายสินค้าเดิม) (วิธีการทำ STP)
สิ่งที่สำคัญก็คือ เราต้องไม่เขียนอธิบายกลยุทธ์แบบขอไปที กลยุทธ์การตลาดที่ดีต้องมีรายละเอียด หากคุณบอกว่าคุณจะลองการตลาดออนไลน์เพิ่ม คุณก็ต้องเขียนไปเลยว่าจะไปลงการตลาดออนไลน์ส่วนไหนเป็นพิเศษ และการทำการตลาดออนไลน์ของคุณประกอบไปด้วยขั้นตอนอะไรบ้าง คุณต้องใช้ตัวเลขไหนในการวัดผล
4 ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI)
หัวหน้าในที่ทำงานเก่าของผมเคยพูดว่า ‘อะไรที่วัดค่าไม่ได้ ก็ไม่มีค่าให้เราทำ’ เพราะฉะนั้นในการเขียนแผนการตลาดเราต้องสามารถหาตัวชี้วัดประสิทธิภาพ (KPI) ของทุกกลยุทธ์ของเรา ยิ่งเราสามารถวัดค่าใช้จ่ายและผลลัพธ์ของทุกขั้นตอนได้ก็ยิ่งดี
ให้คุณนำกลยุทธ์จากข้อที่ 3 ด้านบน มาลองแยกเป็น ‘หน้าที่ปฏิบัติ ที่ต้องทำแต่ละวัน’ แล้วดูว่าแต่ละหน้าที่ มีตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักอะไรบ้าง ตัวชี้วัดประสิทธิภาพแต่ละอย่างมีความสอดคล้องกับเป้าหมายหลักของแผนการตลาดเราหรือเปล่า
เราควรตรวจสอบตัวชี้วัดประสิทธิภาพนี้ทุกอาทิตย์ทุกเดือน (บางคนดูทุกวันด้วยซ้ำ) เพื่อดูว่าแผนการตลาดของเราเป็นไปตามที่วางไว้หรือมีอะไรต้องปรับปรุงแก้ไข ยกตัวอย่างนะครับ คุณคิดว่าหัวหน้าแผนกฝ่ายขายดูยอดขายบ่อยแค่ไหน?
เช่น หากแผนการตลาดของคุณเขียนว่าจะเพิ่มยอดขายออนไลน์ผ่าน Facebook ให้ได้ หกแสนบาทต่อปี ก็เท่ากับว่าในแต่ละเดือนคุณต้องขายให้ได้หกหมื่นบาท และก็เท่ากับว่าในแต่ละวันคุณต้องขายให้ได้สองพันบาทนั่นเอง
หากคุณคิดว่าลูกค้าแต่ละคนซื้อเฉลี่ยครั้งละห้าร้อยบาท คุณก็ต้องหาลูกค้าให้ได้สี่คนต่อวัน และถ้าคุณลงให้ลึกไปอีกว่าคุณต้องมีลูกค้าคลิ๊กโฆษณาคุณสิบคนกว่าจะซื้อหนึ่งออเดอร์ คุณก็ต้องทำโฆษณาให้ได้ สี่สิบคลิ๊กนั
